サブカルチャーの消費動向に影響を与える、若者の意識調査を日経ＭＪが行った。
それによると20代の若者にとって、恋愛は消費の原動力ではなくなり、巣ごもり傾向にあることがわかる。

・クリスマスにデートをしたことがある　20代後半の独身＝69.1%（30-44歳既婚者の20代独身時＝83.9%）
・その時の服装は？　普段と変わらない服=40.4%
・クリスマスに女性に宝飾品を贈ったことがある　20代後半の独身男性=44.0%（30-44歳既婚者の20代独身時＝64.6%）
・花を贈ったことがある　20代後半男性=11.5%
・デートで行くことが多い場所（複数回答）は　自分・相手の部屋=63.8%（30-44歳既婚者の20代独身時＝56.9%）遊園地・テーマパーク=32.2%（同49.3%）

「もはや勝負服は買わない、ハレの消費もしない。そんな若者が増えつつあるのでは」「おしゃれ着と普段着の境目も薄れつつある」（丸井）

その根底には異性とのかかわりに消極的な若者の意識が見られる。
・異性との付き合いが面倒・わずらわしい=28.2%（30-44歳既婚者の20代独身時＝10.0%）
・異性と仲良くするために多くのお金を使うのはばからしい=31.0%（同21.3%）
・異性と過ごすより同性の友人と過ごす方が気楽＝25.6%（同9.6%）

この世代ではテレビの長時間視聴は少なく、ゲーム以外でパソコンに向かう時間が長い。一方通行のテレビから「誰かと場を共有できる」ネットに向かっているのかもしれない。
豪華なモノや恋愛消費や見栄消費よりも友人とのコミュニケーションは疎かにしない層への消費は喚起しにくく、企業には手ごわい相手といえる。

その他の特徴は
・男性側がデートを仕切らず、デートには車は不要で見栄がない
・ボランティア意識は高い
・「がんばって働いて稼ぎ、物質的に豊かな暮らしがしたい」と「あまりお金がなくても時間的にゆとりのある暮らしがしたい」と生活の理想像は拮抗するが、そこに「勤勉に働く」ことが結びついているか怪しい
・茶道、華道、日本画、書道など伝統的な和風文化も好き
・意外にも肉より魚が好き
「築地市場のすし屋に若者が行列をつくっている」（中島水産）「魚を使った和定食は中高年狙い」（牛丼チェーン）と、フードビジネスではこの層を絞り込めてはいない。

調査結果の詳細は2008/10/29, 日経ＭＪのMJ意識調査で