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不況の中で「聖地巡礼」ブームをビジネスチャンスにと、まるで金脈でも発見したかのような報道が相次ぐが、連日の報道には食傷気味。ニューテクノロジーが女性に普及したときはピークアウトしているとの通説を裏返せば、既に聖地巡礼ビジネスの旬は過ぎているのかもしれないと管理人は思ったりしています。
本日は日経ＭＪから石鍋仁美編集員の記事「石鍋仁美のマーケティングの非常識」から拾い読み。

「らき☆すた」ファンでにぎわった埼玉県鷲宮町の鷲宮神社。なぜここまで「聖地」として人気を集めたのか北海道大学の観光学高等研究センター准教授山村高淑氏が昨年末、論文を発表した。
（この記事を読まれる方は、「らき☆すた」と鷲宮神社の関係は承知のことと思われるので省略する：管理人）
正月三が日の初詣で客は一昨年13万人、昨年30万人、今年42万人と急増。地元では携帯ストラップや酒、せんべいなどのオリジナル商品を発売し、経済効果は1億円を超す。

山村准教授は聖地化の過程を受け入れ土壌整備期、ファン主導期、角川書店主導期、商工会主導・商店参加期、地域主導期の5段階に分け、2段階目のファン主導期からすでに地元商工会のスタッフがファンと信頼関係を築いたことが基礎になっているという。
商工会のスタッフが神社に集まるファンに聞いた結果「せっかく来てくれたのに鷲宮にはお土産がない。何か売ったら」という話が商工会で出る。
スタッフ2人は「２ちゃんねる」の関連スレッドにも参加しファンの声を聞いた。そのうちにファンがアイデアを出してくれるようになり、今に至るまで活動に協力してもらっているという。
鷲宮町に行ってみると、飲食店や茶店に、作品をもじったメニューがある。適当に登場人物の名前を付けたのではなく、性格やエピソードを知っていないと出まいというアイデアの数々はファンの心をくすぐる。

山村准教授の論文は「場」の持つ意味も大きいと指摘。
ファンの存在が認知されたのは神社につきものの絵馬で、アニメを描いた大量の絵馬が出現。それを見たファンがコメントを書いた絵馬を奉納し、昔の喫茶店の回覧ノートやネット的な匿名コミュニケーションがリアルな場で展開された。
神社もこの種の絵馬を長く残すように配慮した。

各地でアニメやゲームの背景や舞台となった場への訪問が盛んで、神社は注目株。
「美少女戦士セーラームーン」の氷川神社（東京）、「かみちゅ！」の御袖天満宮（広島）、「ひぐらしのなく頃に」の白川八幡神社（岐阜）、「東方風神録」の諏訪大社（長野）、「かんなぎ」の鼻節神社（宮城）など、登場人物と関係の深い神社をファンが訪れている。　
日本古来の不思議な存在が物語の軸になる伝奇小説や、京都や奈良を舞台とする和物系ファンタジーの流行。スピリチュアルやパワースポットの人気。そんなトレンドとも無関係ではない。
神社はコミュニティーの中心であり、地元志向や緩さ志向にマッチした面もありそうだ。

鷲宮町では神社を舞台につながりが生まれ、商工会の若手スタッフが丁寧に育てた。
宗教との連想で「聖地巡礼」という行為が誘発された可能性の指摘もなるほどと思わせる、と記事は結んでいる。

2009/01/09, 日経ＭＪより

参考リンク：
北海道大学大学院国際広報メディア・観光学院 　アニメ聖地の成立とその展開に関する研究 : アニメ作品「らき☆すた」による埼玉県鷲宮町の旅客誘致に関する一考察 （山村高淑）[PDF]
北海道大学観光学高等研究センター　【研究調査報告】アニメ聖地における巡礼者の動向把握方法の検討～聖地巡礼ノート分析の有効性と課題について～（岡本健）[PDF]